Новый тренд: старость — это красиво

У них седые волосы, морщины и много жизненного опыта – это модели, которым за 50. Вследствие демографических изменений в немецком обществе пожилые манекенщицы пользуются спросом на рекламном рынке.

Когда камера начинает щелкать, Улла Шретер, как настоящая профессионалка своего дела, кокетливо улыбается. Она представляет то рок-пенсионерку, то милую бабушку из села, то светскую даму. Улла Шретер – популярная модель, и это в 72 года. Она имеет то, что должны иметь модели в «лучшем возрасте», как сейчас называют манекенщиц 50 в рекламной отрасли, — подлинность.

Седина и морщины на рекламных плакатах? Еще два десятилетия назад ничего подобного нельзя было себе представить. Однако сейчас модели вроде Уллы Шретер становятся все популярнее.

Аутентичная реклама для целевой группы «50 плюс»

Ведь демографические изменения, характерные для общества, влияют и на мир рекламы. Редкий концерн в долгосрочной перспективе может отказаться от покупательной способности клиентов, которым за 50. Уже сейчас каждый второй евро, потраченный в Германии, происходит из кармана поколения «50 плюс». И это поколение нуждается в рекламе, в которой снимаются люди такого же возраста. Счастливые супруги 65-летних людей, которые за бокалом красного вина наслаждаются жизнью на палубе круизного лайнера, вызывает в этой аудитории «правильные» эмоции.

Во франкфуртском агентстве Markenmodels новый тренд также заметили. На стене в офисе агентства рядом с портретами молодых моделей висят и фото нескольких «в лучшем возрасте», среди которых и Улла Шретер. Сотрудник агентства Норман Штессер знает, какие качества необходимо иметь для успеха в модельном бизнесе: «Модели «50» должны быть здоровыми, подвижными и жизнеутверждающими». Необходимы также ухоженные зубы, здоровая кожа и красивая фигура, добавляет он.

Бабушки сегодня: современные и модные

Однако становится ли старость таким образом привлекательной, красивой и «свежей», как говорит модельный агент Штессер? Идет ли речь только об успешной рекламной стратегии? В любом случае спроса на классических бабушек с шишечками на голове и в очках практически нет. Летние модели примеряют на себя сегодня совершенно новые роли: это партнерши, которые заботятся о своем здоровье и наслаждаются жизнью.

На то, что образ пенсионерки меняется, указывает и исследования Общества по исследованию потребления (GfK), для которого женщин «50» опросили относительно их стиля одежды. Результат: все меньше пожилых женщин выбирают «правильный» тип – одежду неярких цветов, завивку, скромную обувь на невысоком каблуке и сумку в тон. Зато эксперт GfK Петра Диллемут говорит о «кежуализацию общества»: поколение «50 плюс» больше следит за модой. «Они одеваются свободно и молодежней, чем предыдущее поколение», — отмечает она.

Жизнь в старости как вызов современности

«Зрелость – это сексуально», однако еще не в подиуме. Подобная самооценка подходит к конкурсу «Miss 50plus Germany», и этой зимой во второй раз выберут королеву красоты. На интернет-странице организатора – лозунги «50 – это новые 30» или «Зрелость – это сексуально». Отказ от идеи вечной молодости?

Улла Шретер, которая и в двадцатилетнем возрасте снималась для каталогов моды, скептическая по этому поводу. В рекламе косметики и одежды, по ее наблюдениям, морщины еще и ретушируются. На модных подиумах также царит неписаное правило отрасли – в 30 лет модель уже слишком стара для этого дела. За редкими исключениями, модели с седыми волосами и морщинами НЕ дефилируют на крупных международных показах моды. Однако в других сферах рекламы «лучший возраст» сегодня – выгодное преимущество.